如同金庸笔下的珍珑棋局，虚竹乱落一子惊坏所有高手，却发现万古难解之迷局终于有了清晰的脉络，自此步步为营，打破死局的答案竟是出人意料的“壮士断腕”。2006冷冻年度，对于中国空调业来说同样充满了戏剧性，在旺季遭遇大面积凉夏、原材料价格猛增的大难之下，中国空调业被很多人认为已无药可救，然而

  ２006年的夏天过后，中国空调企业的宣传部门步调空前一致起来，几乎每个空调企业都对销量表示了回避或者缄默，这个普遍现象，已经是2006冷冻年度**有代表意义的注脚。然而，当内销受挫慢慢的变成了全行业公认的事实时，中国空调企业所反映出来的情绪却远不是众多媒体所渲染的悲观，相反，“某企业销量下滑40%，但是经营状况却不错”的论调则得到了多数企业的认同。

  “经历了2006年的变化之后，变得理性的空调行业将迎来全新的发展机遇。”奥克斯空调总工程师朱建军对空调行业的现状做出了这样的总结。毋庸置疑，2006冷冻年的生存环境是可怕的，那么，是什么令这些空调企业在如此艰难的环境下还能豪气干云？

  2006冷冻年度伊始，整个空调行业就笼罩在近千万套库存的阴影之下，与此同时，国家对房地产投资的宏观调控政策仍在强力实行，人民币的汇率也在节节攀升。更要命的是，自2003年便开始猛升的原材料价格，在2006年继续以惊人的增幅走高。据观察，2006年第二季度的铜价突破了每吨8.3万元的历史性新高，铝价同比一季度涨幅达50%，塑料等有机材料的涨价幅度达40%以上，而空调的制造成本中的80%，来自于上述三种原材料。为此，众空调厂家“冒天下之大不韪”集体采取涨价措施，销量难如以往自然在所难免。

  在上游成本疯狂挤压空调企业利润空间的情况下，空调企业寄望于热浪滚滚的旺季销售。然而，进入6月，全国却开始了大范围的凉夏天气。连绵不断的阴雨使广东渡过了一个潮湿的6月，北京、成都等地也相对凉爽，花了钱的人本已抬高价格的空调产品开始观望。到了7月，本来天气较热的华东华南相继迎来几场台风，而北京更是出现了历史罕见的“梅雨”天气。某空调企业技术部门负责人对《电器》记者表示，在北京负责销售的同事向他抱怨说：“就这种情况，业绩肯定是完不成了，我都做好辞职打算了。”就这样，旺季**为关键的两个月，在天气条件的强力打压下，失去了拉动全国空调销量增长的**后机会。即使8月全国普遍升温，也是杯水车薪，难以挽回大局。国美电器战略合作中心副总经理赵瑞杰表示，2006冷冻年度，由于天气等多方面原因，国美在全国的空调销售额相比去年同期上升45%，但这不仅与国美此前的预期相比有很大的差距，而且也远低于国美销售其他品类家电的销售额增幅。

  在这种情况下，各种统计数据纷纷出炉，一致认定2006冷冻年度，中国空调业不仅增幅落至历史**低，甚至会出现负增长，众多空调企业艰难求生，中国空调业一时间被形容为哀鸿遍野。

  然而，在销量数据面前，各个空调企业却一反常态地表现出了乐观情绪。“在外界环境的作用和厂家自身的努力之下，中国空调市场正在回归理性。”这几乎成为了每一个被访企业的观点。

  2006冷冻年度，是陆剑锋上任美的空调总经理的**年，这位曾经统领华东、华北等战略要地的新任总经理面临着前所未有的恶劣的外部环境。他对一年来美的空调的销售评价是：“在充满挑战的环境中，美的空调完成了很艰难困苦的战略转型和架构调整，从追求规模转向追求利润，中高端机型已经占据了美的空调总销售额的40%以上，花了钱的人美的空调的变化还是比较认同的。”据他介绍，2006冷冻年度美的推出了多款中高端新品，来提升了产品线的平均单价，实现了销售额20%的增幅。

  如美的空调一般，提价，成为了2006冷冻年度空调行业的关键词。值得一提的是，各个空调企业对产品线均价的调整并不是采取单纯的提价措施，而是反映在市场上面的中高端新品上。据了解，2006冷冻年度各个厂家推出的新款空调总量超过以往任何一年，而其中大多数为价格稍高的中高端机型，与此同时，往年在旺季时常出现的特价机促销，在2006冷冻年度也大幅度减少。赵瑞杰表示，原材料价格的上涨逼迫厂家在市场提价来保证利润，但单纯的提价只会对市场产生消极影响，而通过推出高端新品以及减少促销资源的方式则更能令消费者接受，整个2006冷冻年度，国美销售的空调中，价位在1600～1900元的中端机型销售比例上升了10%。

  志高集团董事长李兴浩表示，为了应对原材料价格猛增的情况，志高适度调整了产品均价，使得单品价值比去年增加30%。而一致的对产品结构作出调整，更令整个行业变得理性。春兰集团新闻发言人陈开亚也表示，春兰空调去年还在亏损，今年通过产品结构的调整，已经盈利，而且增幅不小。

  为了应对高额的成本，一些空调企业甚至从集团层面就开始转变战略。TCL空调市场部温春生和记者说：“TCL集团副总裁王康平现在亲自兼任空调公司董事长，取消了家用电器事业本部，改变了组织架构。以前集团定下增长10%的指标，事业部在此基础上再加10%，内销中心在此基础上再加10%，在这样的一个过程中就浪费了大量的资源。现在我们从外延转向内涵的发展，不再做超出能力的事情，自然就变得驾轻就熟，发展更为稳健。”长虹空调国内营销总经理梁正毅也称：“长虹空调的既定目标没有变，但是，我们的战略重点将更多放在利润上，技术放在第二位，规模第三。从2006冷冻年来说，利润的增幅是可观的。”

  在2006冷冻年度推出“水护氧”产品的奥克斯，也将过去的事件营销风格彻底摒弃。朱建军表示，奥克斯原本预计在调整产品结构后会出现较大的销量下降，但实际上下降还不足7%，同时利润增加明显，“这个结果是令人满意的。”

  事实上，在2006年，众多空调企业借着原材料涨价的东风，实现了产品结构的调整。业内人士分析认为，这种被动的调整客观上推动了空调市场开始向理性回归，虽然造成了销量的小幅下滑，但从大小经销商的反映来看，收益的增加已经令人满意，而这种步调一致的变化正是很多厂家多年来梦寐以求的。

  特别值得一提的是行业库存。前格力电器市场部有关人士对记者表示，由于2005年行业库存高达近千万，其中渠道库存比重很高，再加上一些区域品牌的退市，很多经销商教训惨痛。在2006年，不少渠道经销商变得谨慎起来，不敢一次提过多的货，致使很多地区的经销商打款和提货的积极性明显降低。另外，由于许多厂家提高了渠道进货价，而5、6两个月的销售又因为天气出现迟滞，以往在旺季前出现的提货高峰也没有出现。

  这从客观上保证了空调企业的产销率，使得2006冷冻年的新品出货及时，库存从始至终维持合理水平。 而事实上，由于2006冷冻年度各个空调企业一致扩大中高端空调的销售比重，2005年巨大的渠道库存成为了今年低端市场的生力军，也就是说，空调企业的中高端新品得到了**大的利益保障。梁正毅表示，由于经销商并没有在5月、6月大规模提货，所以在8月全国多数地区骤然出现高温的时候，很多渠道上准备不足，一些企业甚至会出现了将北方区域的库存紧急调往南方的情况，因此，在7月末以及8月初的高温，也消化了很大一部分渠道库存。

  据了解，2006冷冻年度结束之后，空调行业的仓库存储的总量不超过500万台，因此在利润以及仓库存储上的压力两方面来看，2006冷冻年度空调企业的自救，取得了相当的成功。同时，由于整个市场的产品结构升级，并且一些厂家推出了如“无泥水钻”、“深度清洗”等更为优质的售后服务，市场秩序以及竞争手段开始明显地回归理性，多年来困扰行业的恶性竞争告一段落。业内不少人士已经将2006这个“灾年”称作空调业的“理性元年”。

  与整个空调行业产销量受挫相伴，2006冷冻年度又出现了多个品牌退市的情况。受成本压力、资金瓶颈、天气因素等影响，一些没办法坚持的空调品牌开始选择退市。这其中就包括澳柯玛。

  陆剑锋对记者表示：“说行业内销下滑实际上并不准确，其实就是一些区域品牌退市以及一些全国品牌开始转为区域品牌，这种格局的变化，导致产销量的降低，同时，这一些品牌的退出或转型也让出了一些市场空间，美的等大品牌由此获益，并完成销量增长。”

  事实上，虽然众多空调企业对销量都讳莫如深，但二三线品牌的销量下滑或者勉强维持去年水平已成定局。各个数据公司对一线品牌市场占有率的测算都呈现明显的上涨的趋势。海尔有关的人说：“这同今年的市场环境息息相关，由于原材料涨价造成的平均单价上涨，许多花了钱的人空调消费理念发生了变化，品牌信任度就成为了关键的选择因素。”因此，海尔、格力、美的等一线品牌的市场占有率仍然有所提升。其中，格力在2006年中报里报出了内销收入19.28%的业绩，而美的也在年度盘点时宣布实现1080万台的总销量，其中内销530万台。

  那么，到底是谁让出了市场空间呢？早在2005年科龙深陷泥潭之际，业内不少人士已经对科龙2006年能否复苏表示了极大的担忧在2005年下半年供货商订货的关键时期，科龙却还在为重组而努力。在2005年还有将近300万台销量的科龙空调毫无疑问成为了市场占有率被分食的品牌。科龙空调新任国内营销总经理贤在接受记者正常采访时表示，截止到2006年3月，科龙因为股权等原因在市场上还是没有动作，2006冷冻年度的主要销售来自于今年4月以后的旺季销售，取得的成效还是令人满意的，也给供应商树立了信心。

  与此同时，在一级城市市场，由于花钱的那群人购买力相对来说比较强，再加上各个品牌平均单价上升，三线品牌的中低端机型需求直线下降。某二线品牌市场部有关人士无奈地说：“在今年这种环境下，我们不涨价不行，可涨了价就没人买我们的主销机了，在一级市场目前只有两条路可走，要么主做高端，要么退出一级市场。”

  对此，新科空调销售中心总经理徐良表示，许多人忽视了三四级市场的增幅，在一级市场饱和的情况下，三四级市场是很好的发展空间。

  新科空调2006冷冻年度在三四级市场的销售额增幅就达10%。梁正毅也表示，长虹空调将重点开掘三四级市场，而在一级市场，将主要做高端产品。而TCL则把战略重心放在了海外新兴市场。 值得一提的是，2006冷冻年度，外资品牌的市场占有率就没有明显变化。在LG彻底实行蓝海战略的情况下，只有松下还有很小部分的中端产品，其余都固守高端。LG空调市场部有关人士表示：“在LG空调出口量继续迅速增加的同时，LG空调内销的状况是大大超出我们的预期的，在同价位产品中处在**位置，尤其代表高端化转型成功的零售平均单价提高方面,LG是当之无愧的成功者之一。”

  而松下空调市场部有关人士则表示，由于松下今年在空调市场上实行了差异化经营思路并配合先进的技术支撑，松下空调的业绩提升非常明显，可以在前10名之内站稳脚跟。但他表示：松下**不会放弃利润而与国内厂家进行竞争，高端定位还是主要基础。

  业内人士分析认为，近年来外资品牌占据的市场份额无显著变化，包括三菱电机、三洋、大金等在内的日资品牌在中国的销量从始至终维持在20万～50万台的水平。

  “穿过幽暗的岁月，就能看见阳光了！”这是科龙空调内部人士的感慨。贤对科龙空调的东山再起也表达了信心，他称：“2006年冷冻年度**后两个月的销售已经让很多经销商看到了科龙空调的希望，据我了解，多数经销商对2007年度科龙的表现都充满信心，并且不少已经拿科龙当作**主推来做了。2007冷冻年，科龙将以成名的双效王作为主打产品，以科技感和时尚作为核心竞争力。同时低端机型也会在市场上出现，只是比例不会高。”

  与科龙相比，美的则显得霸气十足。陆剑锋介绍称：“美的空调在2006年9月的开盘形势极其好，相比去年同期回款上升100%！这种情况只有在1997、1998年时候才出现过。”他表示，美的会在今年10月上市划时代产品，并依靠转型过后的高效率组织团队，在2007年实现600万台的内销目标。与此同时，格力也宣布将投资11.56亿建立300万台的空调基地和360万台的压缩机项目。目前300万台空调基地已经正式落户合肥。

  事实上，相对来说比较稳定的市场格局和回归理性的市场秩序会为2007冷冻年度带来更差异化的市场细分，消费者的心态也会随之发生有利的改变。

  朱建军也对2007冷冻年度充满信心，他称：“消费者持币观望空调价格行情的心态在2007冷冻年度应该改变或者结束了，多数厂家不太可能选择降价来牺牲来之不易的利润空间，因此，放弃观望的消费者将成为市场销售的生力军。奥克斯空调的整体销售在2007冷冻年度还将走上一个台阶。”

  而在一年之前宣称要在三年内达到内销450万台的长虹空调，也改变了往日的高调。梁正毅和记者说，长虹空调将在新的年度主攻一级城市的高端市场，推出全球首台“冰吧”立式空调。他介绍说：“冰吧空调的创意来自于长虹集团与美菱电器的合作，高档消费群体可以为买空调的同时多一台酒柜而感到高兴。长虹还将推出带液晶电视的立式空调，主要销售群体是商用办公室等地方。而在三四级市场，长虹将以中低端机型进行开拓。”

  TCL集团副总裁王康平则表示，TCL集团已经将空调定位为战略性支柱产业之一和新的利润增长点，TCL空调将以更高的自有品牌比例大力推进海外市场，同时协同发展内销。 国美电器战略中心副总经理赵瑞杰表示，经过2006年的变革之后，一级城市的空调零售市场将有两个趋势的转变，**，一级市场的消费理念将由价格导向转向价值导向，需求更加差异化，中高端产品的比重将进一步增大；其次，由于价格不再敏感，在一级市场淡旺季之间销售差距将进一步拉近，区分将不再明显。这都表明，空调市场将朝着更为良好的环境发展。而针对目前一些厂家自建专卖店以对抗连锁渠道的做法，赵瑞杰表示，大连锁为空调公司可以提供的服务是专卖店所不能够比拟的，厂家自建渠道，将对营运带来更大的压力。

  在采访中，多数空调企业对2007冷冻年度的前景，几乎都反映出来了一定的乐观情绪。业内人士分析认为，2006冷冻年度，空调市场被迫的成功升级为2007年空调行业取得逐步发展奠定了基础，同时，由于多数有实力的空调企业甩掉了巨大的库存包袱，2007冷冻年度对它们来说是轻装上阵，没有后顾之忧。然而，空调行业的生存环境依然严峻，原材料价格仍然处在高位、出口依存度慢慢的升高的空调产品也面临着一些国家贸易壁垒的威胁，如何在机遇与挑战并存的市场中取得成功，仍然值得思考。

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